Как работать с клиентом на первом касании: разбор брифа

Как работать с клиентом на первом касании: разбор брифа

Иван Тучин | 22 Июля, 2023 08:09

Разбираем, как выстроить первый контакт с клиентом: что спросить на созвоне, какие ошибки убивают доверие с первых минут и что отправить после разговора, чтобы проект стартовал без правок и повторных согласований.

Первое касание с клиентом: как провести брифинг и не потерять заказ

Клиент написал, договорились о сотрудничестве - а через три дня выясняется, что каждый договорился о своём. Бриф не заполнен, цели размыты, у каждой стороны свои ожидания. Виной этому чаще всего провальное первое касание. Разобраться с этим помогает чёткая схема работы с клиентом - именно её используют в агентстве КручуВерчу на каждом новом проекте. Гайд ниже поможет выстроить первый контакт так, чтобы получить нужную информацию, занять позицию эксперта и двигаться к результату без лишних итераций.

Что такое первое касание и почему оно определяет весь проект

Первое касание - это любое взаимодействие потенциального клиента с вами до начала работ: созвон, переписка, встреча. Клиент формирует устойчивое впечатление в первые 30 секунд общения, и скорректировать его потом крайне сложно.

В контексте брифинга первое касание - момент, когда проджект-менеджер переходит от знакомства к сбору информации о задаче. Именно здесь закладывается точность цели, глубина понимания бизнеса и уровень доверия между сторонами. Если этот этап пройден небрежно, дальше начинаются размытые показатели эффективности (KPI), правки до старта и накопленное раздражение с обеих сторон.

KokocGroup разобрала десятки реальных брифов 2025 года и зафиксировала показательную вещь: клиенты всё реже приходят с готовыми ответами. Типичный диалог года выглядел так - агентство спрашивает «Опишите прошлые активности», клиент отвечает «Там много всего, давайте созвонимся, расскажу». Бриф перестал быть инструкцией и стал приглашением к разговору. По выводам исследования, побеждают те, кто умеет задавать вопросы и собирать картину из фрагментов. А значит, первое касание - это уже не знакомство перед работой. Это и есть начало работы.

Как готовиться к первому касанию

Подготовка экономит время обоих. Зайти на созвон с чистого листа - значит получить разговор ни о чём: клиент расскажет про «хочу больше продаж», вы покиваете и разойдётесь без конкретики.

Пример неудачных вопросов перед созвоном и ответов на них

До первого контакта стоит сделать следующее:

• Изучить сайт клиента, его соцсети и рекламные объявления в открытом доступе.
• Посмотреть, в какой нише работает клиент и кто его конкуренты - хотя бы поверхностно.
• Подготовить 5–7 ключевых вопросов под тип проекта: запуск рекламы, продвижение, стратегия.
• Определить, что нужно получить по итогам разговора: цель, бюджет, срок, метрики успеха.

Клиент чувствует, когда к нему готовились. Это меняет позицию: из «продавца услуг» вы становитесь экспертом, который уже разобрался в задаче.

Как выбрать формат первого касания

Формат зависит от того, как клиент общается сам. Одни легко заполняют анкеты, другие не читают ничего длиннее двух строк, зато за 10 минут созвона выдают всё, что не написали бы никогда.

Лучший вариант для большинства проектов - комбинация: короткий созвон на 10-15 минут, где задаёте 5-6 ключевых вопросов, а потом отправляете частично заполненный бриф на дозаполнение. Клиент видит, что основная работа уже сделана, и ему остаётся добавить детали. Психологически это гораздо проще, чем заполнять пустой документ с нуля.

Структура первого созвона: что и в каком порядке спрашивать

Хаотичный разговор с перепрыгиванием с темы на тему разрушает доверие. Клиент чувствует, что ему придётся объяснять одно и то же несколько раз, и раздражается. Структура решает эту проблему.

Блок 1. Цель и контекст. Начинайте с открытых вопросов: «Что сейчас не работает?», «Из-за чего решили что-то менять?». Это даёт клиенту высказаться, а вам - понять реальную боль, а не то, что написано в заявке.

Блок 2. Метрики и ожидания. Уточните, как клиент поймёт, что результат достигнут. Зафиксируйте его формулировку дословно - она пригодится при согласовании показателей эффективности.

Блок 3. Бюджет и сроки. Спрашивайте прямо: «Бюджет на первый месяц уже понятен или обсуждаем?» Если клиент не называет сумму, предложите диапазон: «Это до 50 тысяч или выше?»

Блок 4. Что пробовали раньше. Уточните, что уже тестировали, что сработало, что нет. Это убережёт от повторения чужих ошибок.

Блок 5. Следующий шаг. Договоритесь о конкретном действии до конца созвона: когда вы пришлёте бриф и когда клиент его подтвердит. Без этого разговор остаётся «в воздухе».

Типичные ошибки на первом касании

Даже опытные специалисты теряют клиентов из-за одних и тех же просчётов.

Монолог вместо диалога. Проджект-менеджер начинает рассказывать об агентстве и кейсах, не выслушав клиента. Итог - клиент чувствует себя незамеченным и закрывается. Правило простое: сначала слушайте, потом говорите.

Преждевременная цена. Называть стоимость до того, как понята задача, - прямой путь к возражениям. Цена без контекста всегда кажется высокой.

Отсутствие следующего шага.Созвон закончился, оба «подумают». Без конкретной договорённости большинство таких разговоров не продолжается.

Бриф уходит не тому человеку. Если документ получает менеджер, который работает в компании три месяца, информация будет неполной. Спросите прямо: «Кто на вашей стороне знает все детали проекта?»

Что делать после созвона

Через 30-60 минут после разговора отправьте клиенту краткую выжимку: что обсудили, о чём договорились, что нужно от него. Клиент видит полную картину разговора и понимает, какой шаг за ним.

Структура письма после созвона:

• Краткое резюме договорённостей - 3–5 пунктов.
• Частично заполненный бриф с просьбой дополнить недостающее.
• Конкретный срок: «Жду правки до пятницы, 18:00».
• Следующий шаг: когда вы пришлёте предложение или встретитесь снова.

Если клиент молчит больше двух рабочих дней, напомните о себе. Не с вопросом «Ну как там?», а с предложением: «Могу созвониться в четверг в 11:00 или в 14:00, выберите удобное время». Выбор из двух вариантов работает лучше открытого вопроса.

Пример письма с итогами созвона

Что проверить до, во время и после созвона

До созвона:

• Изучил сайт и открытую рекламу клиента
• Подготовил 5-7 вопросов под тип проекта
• Знаю, какой результат хочу получить по итогам разговора

Во время созвона:

• Начал с открытых вопросов, не с презентации
• Уточнил цель, метрики успеха, бюджет и сроки
• Спросил, кто со стороны клиента принимает решения
• Договорился о конкретном следующем шаге

После созвона:

• Отправил резюме разговора в течение часа
• Вложил частично заполненный бриф
• Указал срок для обратной связи

Итоги

Первое касание - не формальность перед стартом работ. Это момент, когда клиент решает, доверять ли вам свои деньги и задачи. Проджект-менеджер, который пришёл подготовленным, задаёт правильные вопросы и показывает, что в задаче уже разобрались, чаще доводит первый разговор до договора. Готовьтесь, слушайте, фиксируйте - и отправляйте резюме, пока конкуренты ждут, пока клиент сам напишет.